Все статьи из раздела Промоушен | Как просчитать эффективность промо-акций Украина Россия Беларусь
Вход для партнеров
Email:
Пароль:
Вход Регистрация
Промоушен - вернуться в раздел

Как просчитать эффективность промо-акций

как просчитать эффективность промо-акций
Как просчитать эффективность промо-акций На проведение акций consumer promotion у организаторов уходит немало времени, сил, нервов и денег. Но как узнать, насколько оправданы были потраченные усилия, насколько успешной была промо-кампания? Ключевые показатели эффективности акции — это количество целевых контактов, объем и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно важна постановка задачи и ее конкретное формулирование. Правильная постановка задачи — та точка опоры, от которой можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет и оценка акции. В идеале до начала акции производитель должен поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку. Это крайне важно: ставя так задачу, компания закладывает первый камень в фундамент эффективности акции. Для большинства акций consumer promotion можно достаточно точно рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как проходимость торговой точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем в торговой точке, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок. Попасть в цель Нужно обратить внимание на один важнейший аспект: в акции должны принять участие целевые потребители, их и надо учитывать. Как правило, это либо лояльные потребители марки-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже — лояльные потребители своей марки. Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя радужную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников. Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, механики и ценности призов можно оценить в 10–30%, что, конечно, немало. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников суперуспешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза! В данной связи следует задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом магазине в течение каждого часа; во-вторых, каким образом агентство будет определять целевых или нецелевых потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних. К сожалению, только несколько механик имеют встроенный «измеритель» характера контакта. Например, при сложном семплинге потребителя просят предъявить доказательство покупки конкурирующей марки. Во всех остальных случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового. Проблема отсечений решается по-разному. Например, табачные компании заставляют промоутера спрашивать, курит потребитель или нет. А компании, производящие товары для домохозяек, такие, как маргарин, учат промоутеров обращаться к женщинам определенного возраста и внешнего вида и игнорировать остальных. Ключевые показатели эффективности Во-первых, это общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, скользнувшего взглядом по стойке со стоящим за ней промоутером, можно считать информированным. Но это будет очень условное информирование. Исследованиями доказано, что посетитель магазина часто находится в состоянии покупательского стресса, когда он маловосприимчив к внешней информации. В таких «тяжелых» условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет эффективным. Очень редко потребитель сталкивается с одной промо-группой более двух-трех раз. Эффект может быть усилен за счет использования качественных промо-костюмов или, например, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер становится объектом внимания и привлекает внимание к бренду. Это хорошее решение, потому что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некий герой, рекламный персонаж, нечто иное из другого мира. Ростовые куклы, которые даже не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов с большинством посетителей магазина. Если в магазин зашли 100 посетителей, и 50–60 из них увидели ростовую куклу, то можно считать, что они зафиксировали для себя бренд. Второй показатель — информационный контакт. Информационный контакт — это обычный монолог промоутера. Как правило, речовка сопровождается передачей слушателю печатного рекламного материала. Результат такого контакта будет выше, если промоутер сформирует запоминающийся образ. Отлично, если информационный материал сам по себе интересен: это заставляет как минимум рассмотреть его, прежде чем выбросить, как максимум — оставить себе. Контакт, связанный с передачей информации устно и в полиграфическом исполнении, является одним из основных параметров оценки эффективности акции. Следующий уровень приближения бренда к потребителю — это информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку позволяют отследить обратную связь с потребителем и убедиться, что человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно — пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию. Можно даже развить контакт в разговор о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном итоге спровоцировать первичную покупку. Количество диалоговых контактов и соотношение диалог/монолог характеризуют в основном качество работы персонала, его владение методиками общения. Четвертый тип контакта — контакт, связанный с пробой, дегустацией продукта. «Пробные» дегустационные контакты крайне важны. Тестинг, семплинг или дегустация — это уже шаг к первичной покупке бренда. Как правило, на дегустациях сами пробы составляют лишь 30% от количества информационных контактов, и это говорит о том, что потребителю принять участие в дегустации не так-то просто. При хорошей работе промоутеров и поддержке промоутеров-продавцов можно обеспечить и более высокую цифру. Важно, что 25–30% самых активных, принявших участие в эксперименте, уже близки к покупке, поэтому качество дегустационных или тестовых контактов должно быть на высоте. В тестинге принимает участие всего 10–15% потребителей, потому что тестирование не несет выигрыша или видимой пользы для потребителя, в отличие от дегустации. В семплинге может принять участие 60–80% потребителей, потому что взять что-то от промоутера человеку совсем не обременительно. Ну и самые главные показатели эффективности — это количество покупок, совершенных потребителями, и общий объем продаж. Количество покупок и объем продаж — разные вещи. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а объем продаж — это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции. Если речь идет о тестировании дорогого продукта, то каждый из покупателей может совершить только минимальную покупку. А вот если речь идет о поддержке какой-то распродажи или о методике акции 3+1 и т. п., то общий объем продаж может быть большим и сделан за счет определенной категории потребителей, которые покупают в среднем намного больше, чем все остальные. Как правило, объем продаж и количество покупок являются ключевыми показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку и тешат производителя мыслью о возврате части вложенных средств в акцию, но и с тем, что совершенные покупки — лучшее доказательство эффективности работы промоутеров в качестве информаторов, консультантов и в конечном итоге — продавцов. Показатели эффективности акции коррелируют между собой, и изменение их соотношения может говорить о качестве работы промо-персонала. Эту работу можно оценивать как по общим абсолютным показателям, количеству информационных или дегустационных контактов, количеству и объему покупок, так и по соотношению между ними. Низкое соотношение между информационными контактами и покупками может свидетельствовать о плохой работе промоутеров. Низкое соотношение информирование/покупки — это существенная, значимая проблема для компании, и решить ее трудно. Не всегда понятна действительная причина — это либо некачественная работа промо-персонала, или это проблема с адресной базой. Анализируя соотношение информационных контактов и количества совершенных покупок, можно сделать вывод об адекватности адресной программы, то есть понять, эффективен ли магазин для вовлечения потребителей. Торговая точка может иметь проходимость 10 000 человек в день, но при этом целевых потребителей там может быть мало, промоутеры будут вынуждены преимущественно общаться с нецелевыми потребителями и набирать слишком скудные объемы покупок. Здесь мы подходим к двум очень важным выводам, связанным с оценкой эффективности. Во-первых, необходимо накапливать статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными видами контактов как в текущем режиме, так и в период проведения промо-акции. Во-вторых, к этой же статистике можно отнести и данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Такие данные получить сложно, но можно. Это первый блок необходимой статистики. Второй блок связан с адресной базой. Начиная акцию, компания должна знать, каким образом сформирована эта база, из каких магазинов она состоит, какая категория потребителей посещает эти магазины, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей магазинов. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, компания может вычислить зависимость между магазинами и эффективностью работы разных промо-групп и агентств. Способов вычисления зависимости несколько. Например, один из них — провести по двум аналогичным адресным базам магазинов акцию силами двух агентств. В этом случае сразу будет видна сравнительная эффективность их работы. Или же две акции могут быть проведены по одной базе через какой-то промежуток времени силами двух агентств. Так можно увидеть работу различных агентств при прочих равных условиях. Кроме того, анализируя работу разных промо-групп на акции, можно отследить более активных промоутеров и определить, почему одни работают лучше, чем другие. Источники необходимой информации Одна из проблем проведения акции consumer-promotion — отсутствие достоверных данных по динамике продаж в процессе проведения акции и после ее завершения. Причем большинство компаний поначалу не верит даже в саму возможность такого информационного дефицита. И лишь когда акция кончилась, выясняется, что одна торговая сеть не готова дать статистику по своим внутренним причинам, вторая дает информацию лишь обобщенно, а торговые представители вообще все удалили из базы данных. Чтобы избежать подобных разочарований, рассмотрим несколько источников данных о продажах и возможности работы с ними. Во-первых, возможность использовать внутреннюю статистику предприятия по отгрузкам и продажам. Данный метод можно признать наиболее предпочтительным способом для сбора информации. Главное препятствие: компании, даже относительно крупные, часто не имеют четкой системы учета товародвижения по каждому конкретному магазину. И все же крупные компании хоть и с задержкой, но добывают из своих недр ценные сведения. Второй механизм сбора информации по продажам — это использование данных магазинов. Как ни странно, получить информацию с ритейла зачастую проще, чем от торгового персонала малой или средней компании. Но и здесь вас могут ждать препоны. Во-первых, необходимо заранее согласовать с магазинами, какую информацию, за какой период и в какой форме вам необходимо получить. Скорее всего, разные сети продемонстрируют разную гибкость в подходах. Кто-то будет готов вам расписать дату и точное время продажи каждой упаковки товара. Но многие магазины с ходу предложат лишь сводную статистику за довольно длительный отрезок времени. Точность измерений будет выше, если вы возьмете для вычислений общий знаменатель. Во-вторых, с запросом информации в ритейл нужно идти не за три дня до акции, а как минимум за месяц. В этом случае вы сможете гарантированно получить точную информацию о продажах. После завершения акции цифры «нулевой фазы» взять, как правило, не удается. Многие магазины либо не хранят информацию столь долгий период, либо уже не хотят только ради вас искать ее в архивах. В-третьих, нужно помнить, что в регионах многие магазины просто не имеют электронных систем учета товародвижения. Вместо штрих-кодирования используются накладные и другие бумажные документы учета. Данные собираются не чаще чем раз в неделю, а из архива уж точно ничего не извлечешь. Самым надежным способом в данном случае оказывается проведение небольшого полевого исследования. Аудитор посещает все магазины адресной базы в течение пары недель и, полностью открыв цели своего визита, опрашивает заведующих и смотрит накладные. Использование данных магазинов ограничено масштабами акции. Для национальной акции искажения, которые присущи этому методу, могут оказаться неприемлемыми. Другое дело — локальная акция с охватом в 30–50 магазинов. Любую оценочную цифру магазина можно проверить на собрании торговых представителей в региональном офисе. При большом количестве магазинов также серьезно растут издержки на замеры продаж. Из-за увеличившегося массива придется привлекать к работе специализированную компанию. Кстати, данные по результатам масштабной акции можно получить и через исследовательскую компанию. В обзорах «Бизнес-аналитики» или ACNielsen можно увидеть влияние крупной акции consumer promotion на результаты продаж и долю рынка. Это будут, конечно, маркетинговые, а не сбытовые показатели, зато очень авторитетные. К сожалению, и сотрудничество с исследователями имеет свои ограничения. Это и существенное запаздывание данных, и получение слишком общей картины, и высокая стоимость исследований. Соберем все воедино Основная цель маркетинговой коммуникации — сделать потребителя лояльным, долгосрочным покупателем. Если в ходе акции потребители массово приобретают продукты, это, конечно, не значит, что они станут лояльными и постоянными покупателями. Это значит, что промоутер сработал хорошо и добился покупки продукта, и это есть некий общий империал такой оценки эффективности consumer promotion. Если вас интересуют результаты акции, нужно заранее подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж вы можете использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана. Увы, как это ни парадоксально звучит, в 80% случаев эффективность акции отслеживается по данным агентства, причем само агентство, как правило, не проводит ни пред-, ни постзамеров. Такая оценка очень спорна, явно содержит большие искажения и недостаточна для проведения серьезного анализа. При проведении исследования эффективности акции следует принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации. В конечном итоге на эффективность акции, как мы уже говорили, влияет большое количество факторов. Ценность предлагаемой потребителю мотивации, качество атрибутики и организации акции, включая поставки продукции, качество персонала, его обучения, качество креатива, в том числе с точки зрения вовлечения потребителей. Сведя воедино весь этот набор факторов, выставив разумные значения, мы можем правильно оценить результативность акции, понять, что влияет на результат. Источник: marketing.by

редакция журнала ваш праздникРедакция журнала Ваш Праздник
Город: ялта, днепропетровск, киев, львов, харьков
Телефон: email: info@vashprazdnik.org
Сайт: http://vashprazdnik.org

29 апреля 2009 автор Редакция журнала Ваш Праздник | комментариев (2) | просмотров (520)
Поделиться: поделиться ВКонтакте поделиться мой мир поделиться i.ua поделиться twitter поделиться facebook поделиться google buzz поделиться livejournal
омментарии
Вадим 13 июня 2009 в 19:37:55
Спасибо, хорошая статья
Jakayla 19 августа 2016 в 23:03:51
Комментарий проверяется администрацией сайта
Какой сегодня праздник
Установите календарь на свой сайт
Как создать сайт?
www.megastock.ru Здесь находится аттестат нашего WM идентификатора 219602166412 www.interkassa.com
© Copyright 2008-2017